A pesquisa de mercado está morta. A culpa é do Homer!

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10 de julho de 2013

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Na realidade sempre esteve morta! Mas ainda sim há uma série de empresas que insistem nesse método e empreendedores que perdem tempo realizando tais pesquisas. [Tempo de leitura: 5 min]

Mas calma! Antes que você cancele qualquer tipo de pesquisa e antes que os pesquisadores me matem, vamos explicar.

Primeiramente, todos sabem e sempre souberam que pesquisas no sentido de perguntar ao cliente o que ele quer ou o que ele gostaria nunca resolveram muita coisa. Uma ilustre frase de Henry Ford resume bem essa ideia: “se eu perguntasse para os meus clientes o que eles desejavam, eles diriam: um cavalo mais veloz”.

Mas o que realmente está e sempre esteve morta são as pesquisas de mercado para avaliar a aceitação ou interesse de um cliente num determinado produto ou serviço. Mas antes de explicar melhor você precisa entender um conceito importante sobre tomada de decisões.

Homer Simpson versus Spock (ou Bones ou Sheldon Cooper)

Dentro de cada um de nós há dois tomadores de decisão: o Homer Simpson, irracional e o Spock, de Jornada nas Estrelas (ou Agente Bones, do seriado Bones; ou Sheldon Cooper, do seriado Big Bang Teory), extremamente racional.

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O Homer representa nosso sistema automático, ou seja, nossos hábitos. Tomamos decisões rápidas, sem pensar muito sobre e constantemente nem sabemos o porquê tomamos tal decisão. Exemplo: qual a primeira marca de refrigerante vem à sua cabeça? Qual fast food você lembra primeiro? Este é seu cérebro habitual respondendo, pois você sequer pensou na pergunta e já tinha as respostas.

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Já o Spock é o sistema superracional, que pondera as decisões e tenta sempre maximizar seu custo-benefício. Exemplo: melhor investir o dinheiro guardado numa mobília para cozinha ou fazer uma viagem? Seu cérebro racional será acionado para ajudar a decidir sobre isso.

O tempo todo estas duas formas de pensamento estão em conflito. Uma querendo tomar decisões rápidas e sem pensar e outra querendo ponderar sobre tudo.

Sabe qual o problema? Na maioria das vezes quem vence este cabo de guerra é o Homer Simpson, ou seja, seu sistema automático! Grande parte das decisões que você toma são apenas hábitos. Você vai no McDonalds e pede Coca-Cola porque isso se tornou um hábito. Assim como em diversas outras ocasiões, quem toma a decisão é o Homer. Você até se acha uma pessoa racional, mas na prática, quem está no comando é seu cérebro automático!

Mas qual o problema da pesquisa de mercado?

empreendedorismo103_01 (1)Imagine que uma determinada rede de fast food fez uma pesquisa com os clientes perguntando que se houvesse uma opção saudável e saborosa de lanche se eles prefeririam tal comida. Com certeza a maioria dos clientes responderia que sim, afinal, “eu prezo pela minha saúde e quero uma comida saborosa”. Se a pessoa quisesse comida saborosa nem ia no fast food!

Mas sabe o que iria acontecer? A rede ia investir milhões em marketing do novo produto e ao chegar ao balcão sabe qual seria o pedido? O MESMO DE SEMPRE! Pois é o Homer decidindo rápido e não o Spock ponderando sobre o que seria melhor!

E este é o problema da pesquisa de mercado: ao perguntar o que uma pessoa quer, o que ela prefere, o que ela gostaria, ou se ela aceitaria tal produto / serviço ela está falando com o ser racional, mas quem na hora H toma a decisão é o ser irracional, ou seja, o Homer dentro de cada um!

E por isso este tipo de pesquisa de mercado nunca teve vida, pois somos seres de hábitos e ao precisar refletir sobre nosso comportamento, o Homer descansa e quem assume é o Spock. Mas na maioria das vezes quem toma a verdadeira decisão é o Homer!

Ainda há salvação para entender o cliente!

Mas calma! Não se desespere! Principalmente você que tem uma empresa de pesquisa de mercado

Se perguntar diretamente ao cliente não adianta de muito, o que fazer então? Abaixo algumas sugestões para compreender melhor seu cliente:

- Pesquisa de mercado para identificar o perfil do público. Veja, você não está perguntando sobre decisões, mas apenas pegando um público-alvo e identificando semelhanças e diferenças destas pessoas

- Observação. É você espionar seu cliente enquanto ele usa um produto seu ou similar, ou mesmo quando está tomando a decisão de compra. Assim, você vai poder observar o Homer em ação! Se você tiver alguns milhões pode até encomendar pesquisas com ultrassonografia para ver, literalmente, o cérebro do cliente.

- Cliente Oculto. Contratar uma empresa (a KaminskiAvalca faz isso ^^) para contratar uma pessoa para se passar por cliente e sentir na pele o que o cliente realmente sente. Neste caso é interessante que a pessoa não tenha muitas informações para não ser influenciada na decisão de compra.

- Ser o cliente. É você e seus funcionários, sócios e afins sentirem na pele o que o cliente sente, ou seja, enfrentar todo o processo de compra para perceber melhor o que ajuda e o que atrapalha na tomada de decisão.

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E da próxima vez que você for realizar uma compra, pare para pensar se é o Homer ou o Spock que está comprando!

Por Renan Kaminski Damasceno

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Escrito por
Felipe Piragibe
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