Por que grandes e-commerces não estão lucrando?

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26 de maio de 2014

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corda bambaRecentemente a Revista Exame lançou uma matéria mostrando que vários e-commerces brasileiros  tem seus faturamentos de mais de 9 dígitos (mais de 100 milhões) por ano, mas ainda assim tem prejuízos (igualmente milionários).

[Você pode conferir a matéria aqui]

A Dafiti, e-commerce na indústria da moda, pretende alcançar faturamento de 1 bilhão de reais em 2014, mas se continuar no mesmo ritmo terá cerca de 200 milhões em prejuízo. A B2W (Submarino.com e Americanas.com) teve prejuízo acumulado de 420 milhões nos últimos três anos. A Nova Pontocom, dona das lojas virtuais de Casas Bahia e Ponto Frio, perdeu 28 milhões em 2013. A Netshoes teve faturamento de 1,2 bilhão de reais em 2012 e prejuízo de 80 milhões.

Ou seja, se fossem empresas normais estariam fodidas quebradas e mal pagas!

Estratégia ou incompetência?

A princípio estratégia. Mas a incompetência pode colocar a empresa no caixão.

A principal (ou uma delas) vantagem competitiva que uma empresa pode ter são os ganhos de escala. Ou seja, a empresa conseguir aumentar muito o seu faturamento com a mesma estrutura fixa.

Vamos criar um exemplo da líder e vice líder num determinado setor (valores totalmente hipotéticos):

 *valores em mil

Líder

Vice-líder

Faturamento

1.000.000,00

800.000,00

Custos Variáveis

450.000,00

360.000,00

Margem Bruta

(margem de contribuição)

550.000,00

440.000,00

Despesa Fixa

300.000,00

270.000,00

% despesa fixa

30%

34%

Lucro

250.000,00

170.000,00

% Lucratividade

25%

21%

Explicando: a empresa líder fatura 1 bilhão de reais (todos os valores estão em mil, ou seja, coloque sempre três zeros a mais), enquanto a vice fatura 20% menos, 800 milhões. Observe que consideramos que a vice líder tem uma estrutura fixa 10% menos que a líder.

No final das contas, a empresa líder tem uma lucratividade 4% superior, ou seja, 80 milhões de reais a mais no ano.

Isto significa que a empresa líder tem 80 milhões a mais para “gastar” para ficar no patamar de sua principal concorrente. Este é o principal efeito dos ganhos de escala. Como consegue-se aumentar muito as vendas em uma estrutura relativamente igual, consegue-se transformar isso em uma grande vantagem competitiva.

Portanto, a estratégia destes grandes e-commerces é se tornar líder do mercado, custe o que custar e, assim, ter os benefícios dos ganhos de escala.

Boa estratégia ou loucura?

É importante ressaltar que apesar de consultor empresarial, meu foco de trabalho não é grandes empresas (muito pelo contrário), portanto minha análise pode haver falhar.

Ao meu ver, esta estratégia de conquistar a liderança é boa se ela estiver pautada em investimentos de marketing. Caso seja uma estratégia voltada para o preço baixo, vejo que é um tiro no pé.

Explico: Se no exemplo acima, além dos 300 mi de despesas fixas, a empresa líder gastar mais 300 mi em marketing para conquistar a liderança, ela teria um prejuízo de 50 milhões. O ponto é: quando esse investimento diminuir, a líder de mercado vai conseguir manter seu faturamento? Se o marketing e relacionamento for bem trabalhado, é bem possível.

Agora, imagina que, na verdade, o faturamento da empresa deveria ser 50% maior, mas, para ganhar o mercado, ela está oferecendo grandes promoções e descontos. Quando ela voltar a praticar o preço ideal, será que os clientes vão continuar comprando? Aí eu já acho pouco provável...

Mas um dia o dinheiro acaba...

Se você leu a matéria, viu que na prática essas empresas estão vivendo de investimentos externos, afinal, se elas estão constantemente dando prejuízo, alguém tem que pagar a conta. Mas um dia o dinheiro acaba e se a empresa não começar a lucrar e viver do próprio capital, pode ser que ela esteja fadada a morrer ou tenha que ser vendida para outra corporação – muitas vezes por um preço abaixo do que realmente vale.

Vamos aguardar para ver, mas enquanto as empresas investem muito em marketing e brigam por preços, quem sai ganhando é o consumidor!

Renan Kaminski Damasceno

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Escrito por
Felipe Piragibe
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